Opinión

Marcas vs recomendaciones

Cómo compiten las pequeñas con las grandes empresas.

Por Luis Alberto Flores (*)

Tradicionalmente una marca es referencia de algo, en muchos casos, de algo específico como precio, calidad, servicio, conveniencia. Para que esa referencia ocurra, la organización atrás de la marca se ha esmerado mucho en lograr posicionarse en el criterio de mercado en el que supuestamente tiene grandes diferenciales. Ese ejercicio, tradicionalmente, lo llamamos branding.
Ahora les cuento una historia:
Seattle 2006, una recomendación y calificación del restaurante Macchiavelli inició de manera casi anónima y pausada el “despertar de la fuerza”. Decimos anónima porque la calificación (que hablaba de buena pasta y precios razonables) fue hecha por un cliente común y corriente. Decimos pausada pues la siguiente calificación de Macchiavelli ocurrió dos meses después y, tres meses más tarde, una tercera calificación aparecía en Yelp (Aplicación que permite calificar y compartir experiencias de usuarios, generalmente enfocada en negocios pequeños y medianos).
El presupuesto de cadenas como Olive Garden, Applebee´s o TGI Friday´s es obscenamente superior al de un restaurante independiente, pero estas corporaciones del ámbito gastronómico sintieron la pegada. ¿Qué pasó? Aquello que significaba un poder propio de la marca establecida (en base a trabajo, consistencia, reputación y presupuesto) también podía ser adquirido por negocios de menor escala apalancados por clientes satisfechos y deseosos de compartir su experiencia.
Una década después, con la explosión de tecnologías de la comunicación, calificar (y querer calificar) ha pasado de ser un hobbie a ser casi una obligación, para algunos hasta una profesión (Influencers que les llaman, o sea, de verdad los llaman para impulsar producto, servicio o causa) y a ellos se han sumado una serie de variables que influyen directamente en el prospector de comprar al momento de salir al mercado.
Evaluar la calidad de un producto, calificar su desempeño, validar una experiencia son algunas de las funciones que SIEMPRE hemos ejercido como consumidores, pero quizá nunca como ahora somos conscientes de la capacidad de decidir sobre QUÉ, CÓMO, CUÁNDO Y DÓNDE queremos consumir. ¿Es esto una amenaza para los negocios? No, en absoluto, es más bien una ventana de oportunidades.
La empresa corporativa aún tiene las ventajas de tener grandes estructuras productivas, la capacidad de contratar el mejor talento humano, los grandes presupuestos publicitarios, la sistematización en varias áreas; los negocios más pequeños poseen la agilidad de la pequeña estructura que les permite ser flexibles, la poca burocracia que acelera la solución de problemas, la capacidad de poder relacionarse a nivel personal con sus clientes.
Dicho esto, los mercados tienen estos condicionantes:
• Las marcas aún son grandes indicadores de calidad en la percepción de los clientes.
• Los consumidores consumen en todo tipo de negocios pero le son leales a las marcas.
• Hoy es más sencillo pasar de la persuasión al posicionamiento en la mente del consumidor.
• Los llamamientos emocionales son igual de efectivos como ha sido desde el principio de los tiempos (Desde Adán, Eva y la “venta” de la manzana nada ha cambiado)
• Los consumidores confían en la validación de su última experiencia.
En el próximo artículo, hablaremos de los patrones que siguen los consumidores. Estas en Modo Avión, hora de despegar.

* Luis Alberto Flores es especialista en Arquitectura del Márketing.

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