Opinión

Patrones que siguen los consumidores

Por Luis Alberto Flores (*)

Algunas corrientes de Neuro-Marketing (el de investigación seria y profesional) tiene ideas contrarias a las de aquella que llamo Seudo-Marketing, en lo que refiere a este artículo, el punto de inflexión reposa sobre una máxima que la vertiente seudo-profesional tiene como pilar de sus posteriores conclusiones y “recetas” (pues no llegan a ser estrategias) la misma afirma que: “La abrumadora cantidad de información marea, cansa y fatiga a los consumidores, paralizando su toma de decisiones y tornándolos puramente emotivos”.

Es verdad que la cantidad de información disponible para los prospectores de compra no tiene precedentes en la historia y que, en los inicios de la presente era, los futuros clientes se sentían desbordados y eran fácilmente influenciables. La buena noticia es que en menos de una década este salto evolutivo en el proceso de selección de lo que consumimos ha podido ser manejado, controlado y adaptado por las personas; nunca antes aquello que significaban herramientas para quienes estaban en la vereda dinámica (los que proponen) han culminado siendo herramientas de quienes estaban en la vereda pasiva, casi desapareciendo esa pasividad del todo.

Con este marco podemos enunciar cuales son los patrones que los consumidores del siglo XXI siguen al momento de decidir una compra:

  1. Lo Absoluto sobre lo Relativo: Un comprador promedio no prestará tanta atención a las afirmaciones relativas, de moda o tendencia, tanto como al pre-concepto que ya tiene de determinado producto y al peso de la marca en el entorno (algo que referenciamos en el artículo anterior). Pero, además, esta “necesidad” de salir de umbral de lo relativo se reforzará con la opinión de los iguales; es decir, las opiniones de otros consumidores. Algo que muchos de nosotros hacemos cuando realizamos compras on line en Amazon, buscamos un hotel en Trip Advisor o validamos un restaurante en Facebook.
  2. Enamorarse desde el sofá: Una propiedad de las sociedades consumistas es la acumulación de “cosas”, hoy también tenemos acumulación de “deseos”, check list de cosas por hacer o comprar (hola Pinterest). Desde un sofá (sin ninguna intención de compra) y mediante un dispositivo iniciamos el seguimiento de marcas, opinamos en foros, acosamos a influencers ¿Qué quiere decir esto? Que muy probablemente, antes de siquiera decidir comprar algo, ya tengamos decidido que queremos y como lo queremos. Esto, valido para ciertas categorías con productos rápidamente perecibles en el tiempo o de menor costo financiero.
  3. Scouting y veredicto rápido: Una situación es encontrar información relativa a algún producto (publicidad) y otra salir a buscar la misma. Aquí hay una diferencia con el patrón anterior. El mismo hecho de recopilar información significa que el consumidor está dispuesto a usar la misma. Lo casual (a menos que sea muy significativo para mí, lo que ya implica cierta intensión de compra) se olvida pronto, cuando hemos decido levantar información rápidamente construiremos un concepto que nos llevará a una conclusión: Nos gusta o no nos gusta, lo compramos o no.
  4. Más neurona, menos hormona: Si bien el LLAMAMIENTO EMOCIONAL tiene un efecto innegable es básicamente ello, una bandera roja que atrae los sentidos y encausa intenciones. Más efectivo en cuanto menor sea algo de valor cuantía (Una cosa es comprar un helado o un par de zapatos y otra adquirir un auto o un departamento) la “racionalidad” en la era de la información está disponible en todas partes; las generaciones más han interiorizado el proceso de valorización rápidamente y reconocen que VALOR recibiré al momento de efectuar una compra.

Estas en Modo Avión, hora de despegar.

* Luis Alberto Flores es especialista en Arquitectura del Márketing.

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